В парфюмерии, как и в модной индустрии, значительные изменения происходят не так часто. Достаточно посмотреть на список ароматных бестселлеров, который на протяжении многих лет остается практически неизменным: на верхних строчках по-прежнему находятся La Vie Est Belle от Lancôme (2012), J’adore от Dior (1999) и Coco Mademoiselle от Chanel (2001). Но, как и в моде, парфюмерные тренды проходят определенные циклы: классические ноты (роза, ваниль, жасмин) остаются актуальными десятилетиями, обновляясь время от времени в новых интерпретациях.
«В современной парфюмерии можно насчитать с десяток направлений, в которых работают практически все бренды, — отмечает Тимур Солодов, парфюмер и основатель Nōse Perfumes. — Но периодически выходят коммерчески успешные духи, на которые все начинают ориентироваться. Например, не так давно многие вдохновлялись Santal 33 от Le Labo или Black Afgano от Nasomatto. При этом тренды в парфюмерии существовали всегда, и от года к году марки по всему миру пытаются удивить аудиторию чем-то новым».
Парфюмер также отмечает, что в этом году на выставке Esxence в Милане отчетливо прослеживался тренд на фрукты в ароматах. В прошлом году было много сложносочиненных густых гурманских композиций, а в 2023 году — тренд на кислые, неоновые, искрящиеся ароматы. «Если говорить о возвращении трендов прошлого в сегодняшнюю парфюмерию, то мне видится, что духи снова становятся более сложными, насыщенными и концентрированными», — заключает парфюмер.
«Сейчас на смену милой гурманике и чистеньким «я не стану вас беспокоить» мускусам вновь приходит суровая анималика, — рассказывает парфюмерный эксперт Богдан Зырянов. — Познакомиться с образчиками парфюмерной непристойности можно, например, с помощью трилогии Raw Seduction корейской марки Borntostandout: ароматы Filthy Musk, L’Animal и Naked Laundry содержат классические «грязные» животные ноты, такие как циветта, скатол и тонкитон». Сюда же можно отнести новинки российского бренда Scent Hunters, объединенные темой сказочных животных и анималистическим профилем: Fire Horse, Beaver Moon и Cat Sith.
Истоки трендов в парфюмерии
Зарождение и смену ольфакторных тенденций можно проследить с начала XX века, когда парфюмерия стала массовым явлением. В книге «Парфюм. История ароматов XX века» ее автор Лиззи Остром пишет о том, что в прошлом веке мы наблюдали, как изысканные ароматы переставали быть эксклюзивной собственностью элиты и праздных сословий и переходили из категории предметов роскоши в разряд товаров массового спроса. Остром также добавляет, что прошлый век был временем научных прорывов в химии: «Вместо ограниченной палитры природных материалов и типов ароматов в распоряжении парфюмеров оказались сотни новых соединений, с которыми можно было играть».
Именно синтетические компоненты позволили сделать духи массовым продуктом, а значит, и задавать тренды. Например, с появлением вещества кумарин с характерным запахом сена возникла мода на фужерные ароматы. А этилмальтол, ловко притворившись клубничным вареньем, положил начало гурманскому жанру.
Влияние социально-культурных факторов на парфюмерию столь же значительно, как и научных прорывов.
В книге «Герлен. Загадочная история легендарной семьи парфюмеров» ее автор Элизабет де Фейдо приводит убедительный пример: «С 1965 года женщины получили возможность овладеть профессией без согласия мужа, управлять своим имуществом и даже открыть собственный банковский счет! Теперь они носили брюки и распущенные волосы. В 1966 году новая парижанка даже забрала себе парфюм Eau Sauvage Кристиана Диора, изначально созданный для мужчин. Этот феномен вдохновил Жан-Поля Герлена на создание композиции Eau de Guerlain с запахом свежескошенного сена в разгар лета».
Зумеры меняют правила игры
Целевая аудитория парфюмерии молодеет. По оценкам экспертов, в 2025 году представители поколения Z составляют примерно 32% мирового населения. Поэтому их стиль жизни, ольфакторный опыт и вкусы значительно влияют на парфюмерный ассортимент. В эпоху, когда каждый момент нашей жизни транслируется в бесконечный цифровой поток, даже мир ароматов подчинился власти социальных сетей. Instagram (принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена) и TikTok, эти хранители современных трендов, превращают парфюмерные предпочтения в вирусные челленджи, а фланкеры вчерашних дней — в объекты мгновенной славы. Теперь ароматы не просто рассказывают историю — они собирают миллионы просмотров, а их популярность измеряется не только продажами, но и количеством лайков. Цифровой след становится важнее шлейфа, а вирусный успех часто определяет парфюмерную судьбу.
#Perfumetok — масштабное явление в мире парфюмерии, которое зародилось на платформе TikTok во время пандемии COVID-19. Именно в тот период, когда люди были вынуждены проводить больше времени дома, произошел значительный рост интереса к парфюмерии как к форме доступной роскоши. Открытость платформы, возможность прямого общения с аудиторией через инфлюенсеров, детальные обзоры и распаковки ароматов, визуальная привлекательность контента сделали свое дело: сегодня 45% всех продаж парфюмерии через социальные сети в США приходится на TikTok.
#Perfumetok стал не просто трендом, а полноценным феноменом, который полностью изменил подход к продвижению и восприятию парфюмерии, сделав ее более доступной и понятной для широкой аудитории. Многие ароматы стали «вирусными» (Lost Cherry от Tom Ford или You от Glossier), причем подавляющее большинство из них попало в гурманскую категорию. По словам Деми Роулинг, основателя приложения для поиска ароматов Sniff, это не совпадение: «Многие люди на #Perfumetok — относительные новички в мире ароматов. А с чего большинство новичков начинают свой путь в мире душистого? Правильно, с гурманских ароматов как наиболее понятных и универсальных».
Поскольку бренды знают о вирусном потенциале сладких ароматов, они часто запускают собственные в надежде повторить тот же успех, добавляет она. «Как предприниматель, я понимаю, насколько мощным инструментом являются социальные сети и как важно заполнять информационное поле, — говорит Константин Шиляев, основатель и креативный директор Fakoshima, участник проекта «РБК Визионеры». — Также важны создание комьюнити, комплексная работа с блогерами и инфлюенсерами. Довольно часто инстаграмность продукта, упаковки или магазина становится приоритетом, виральность важнее качества или смысла. Но популярность и ее поддержка во многом зависят от масштаба бренда и его финансовых возможностей. Продавать по 6 тыс. флаконов парфюма в день, как Glossier, может далеко не каждая марка».
Технологический прорыв
В режиме реального времени мы наблюдаем первые результаты использования ИИ-технологий в создании парфюмерных композиций. Например, новый аромат Lac.ton.ic от бренда Scentologia создан дуэтом парфюмеров корпорации Symrise Морисом Руселем и Маргеритой Карини с помощью Philyra — инновационной технологии на основе искусственного интеллекта, разработанной совместно Symrise и IBM. Она помогает совместить креативность человека с точностью компьютера, в том числе с помощью анализа гигантской базы данных. «ИИ упрощает рутину и ускоряет процесс, но творческие задачи он решает так себе, поскольку не в состоянии генерировать ничего нового, а может только комбинировать и перерабатывать уже известное», — поясняет парфюмерный химик Матвей Юдов.
Глобально искусственный интеллект не заменяет парфюмеров, а становится их цифровым помощником.
ИИ позволяет сосредоточиться на творческой составляющей процесса. «Ароматы изначально созданы природой, и человек в роли парфюмера умеет их читать и переосмысливать так, чтобы было понятно и интересно другому человеку, — уточняет Тимур Солодов. — Даже если какая-то часть парфюмерии будет создаваться ИИ, все равно останется парфюмерия, созданная человеком. А пропорцию решит рынок». Дарья Глухова, креативный директор Nōse Perfumes, поддерживает коллегу: «Только «рождающий беспокойство предмет» может затронуть человеческую душу. ИИ не может точно знать, что всколыхнет воспоминания, из которых мы сотканы».
Нейроароматы
После пандемии COVID-19 все больше брендов стремится создавать так называемые функциональные ароматы, которые дарят ощущение счастья, спокойствия и комфорта. Сегодня многие бренды преподносят «исцеляющее» воздействие ароматов как современный тренд, который в дальнейшем будет лишь набирать обороты. Хотя зародился он вместе с парфюмерией: Никита Ефремов в статье «История парфюма, или Парфюм в истории» упоминает, что терапевтические свойства одеколона Aqua Mirabilis были признаны медицинским факультетом Кельнского университета еще в 1727 году.
На самом деле эмоции, вызываемые запахами, частично обусловлены устройством нашей обонятельной системы. Когда мы вдыхаем аромат, молекулы запаха попадают на обонятельные рецепторы в носу, откуда сигнал напрямую передается в обонятельную луковицу мозга и связанные с ней структуры лимбической системы. Именно эта непосредственная связь с эмоциональными и памятными центрами мозга объясняет, почему запахи могут так мощно вызывать яркие воспоминания и эмоциональные реакции.
Однако восприятие запахов зависит также от культурных и личностных факторов, что делает анализ обонятельных стимулов куда более сложным. Поэтому крупные компании — производители ароматических веществ открывают целые нейробиологические подразделения, где с помощью передовых технологий — от электроэнцефалографии до анализа мимики — ученые исследуют, как ароматы влияют на человеческие эмоции.
«Стремление воздействовать на чувства и эмоции человека издавна было неотъемлемой частью парфюмерного искусства, — говорит парфюмер dsm-firmenich Флориан Галло. — Однако за последнее десятилетие профессия парфюмера значительно изменилась благодаря новым инструментам, которые мы получили в результате научных исследований. Сегодня бренды все чаще просят создать композиции, влияющие на человеческие чувства. Забавно то, что в погоне за искренними эмоциональными реакциями активно применяется технология искусственного интеллекта. Впрочем, хотя ИИ и направляет парфюмера, он не сковывает его творческий потенциал».
«Зеленый» тренд
Общая тенденция к заботе об окружающей среде стимулирует все больше компаний придерживаться принципов так называемой зеленой химии. Директор по маркетингу натурального сырья и парфюмерных компонентов Givaudan Эрве Фретэ уверен, что будущее парфюмерии во многом зависит от биотехнологий, «поскольку они трансформируют натуральный продукт (сложный, как эфирное масло, или простой, как жирные кислоты или сахара) в другое натуральное вещество, с другим ароматным профилем». И это совершенно новая арена для парфюмерии. Такие биотехнологии уже используются в других видах человеческой деятельности: при изготовлении лекарств и косметики, пищевых продуктов (пиво и йогурты тоже биотрансформеры), стиральных порошков и мыла.
Натуральные масла также можно подвергнуть воздействию микроорганизмов или биоэнзимов, чтобы на выходе получить что-то новое.
«Биотехнологии делают с натурсырьем что-то волшебное, — утверждает Фретэ. — Например, популярная сейчас молекула Akigalawood была создана при помощи особенной энзимной обработки эфирного масла пачулей. В ее запахе присутствует древесно-перечный акцент, но очень чистого звучания, без какой-либо грязи или плесени, характерной для натурального сырья».
Еще одно дитя биотехнологий — инновационная разработка Orriscience от dsm-firmenich. «Дело в том, что за характерный запах орриса (ириса) отвечает содержание иронов в корневищах растения, при этом ироны накапливаются со временем, — поясняет Богдан Зырянов. — Традиционно корни ириса выдерживают в сухом прохладном месте три года, чтобы достичь оптимальной концентрации иронов. В dsm-firmenich придумали, как сократить этот срок до полугода (спойлер: с помощью энзимов)».
Легендарный парфюмер София Гройсман подчеркивает, что будущее роскоши заключается не в эксплуатации, а в инновациях: «Когда мы творим с помощью биотехнологий, мы не заменяем природу — мы чтим ее, обеспечивая ее сохранность».
Lifestyle-подход
К социально-экономическому фактору развития парфюмерной индустрии можно отнести глобальный тренд на устойчивое развитие. Именно спрос на устойчивые ароматы (произведенные этичными способами из экологически чистых материалов) привел к модернизации технологий экстракции парфюмерного сырья. По сравнению с традиционными способами (паровая дистилляция или экстракция растворителем) новые методы порой даже не требуют сбора самих растений.
Так, технология headspace улавливает летучие соединения, окружающие живой цветок, сохраняя целым и невредимым как само растение, так и подлинность его аромата. Результат ее применения — композиция Ginza Datura от Shiseido, в которой «скопирован» аромат цветка дурмана, или парфюм Palatine от Parfums de Marly, в процессе изготовления которого не пострадало ни одной фиалки.
Еще одна прогрессивная технология — сверхкритическая экстракция CO2 — представляет собой экологический замкнутый цикл, в котором основной реагент (углекислый газ) не только безопасен для окружающей среды, но и может быть полностью переработан и использован повторно, что делает ее идеальным выбором для современной «зеленой» парфюмерии. С появлением этой технологии стало возможным не только открывать новые свойства привычных ингредиентов, но и извлекать натуральные ароматические экстракты из фруктов. Раньше: эфирные масла получали лишь из почек черной смородины и цитрусовых, а ароматы остальных фруктов имитировали только синтетическим путем.
Все эти научные инновации позволяют парфюмерам улавливать ароматическую сущность природы с необычайной точностью, сводя к минимуму воздействие на окружающую среду. Полученные ингредиенты сохраняют нюансы, которые были бы утеряны при использовании традиционных методов, создавая духи беспрецедентной сложности и аутентичности. Новые методы соответствуют растущему убеждению потребителей, что роскошь должна включать в себя не только сенсорное совершенство, но и экологическую ответственность.
Новая форма выпуска ароматов
Крепнущая популярность духов на водной основе тоже отчасти связана с идеей устойчивого развития. «Не последнюю роль в популярности бесспиртовой парфюмерии играет и модная повестка с тягой ко всему all natural: спирт внезапно уже не кажется безопасным, — говорит Ярослав Симонов, сооснователь и главный парфюмер Fakoshima. — Считается, что намного лучше наносить парфюмерные компоненты в водной формуле, даже несмотря на то, что для их стабилизации в виде эмульсии в состав надо добавить еще немало дополнительных синтетических присадок. Иронично».
Долгое время этот сегмент был ориентирован в основном на детей и животных: вспомним, к примеру, Cabriole от Hermès (2022) или Bonne Étoile от Baby Dior (2023), а также Fefé от Dolce & Gabbana (2024). Но с недавних пор его аудитория значительно расширилась.
Ароматы без содержания спирта заняли новую нишу.
Они предлагают более тихое, интимное звучание, сидят близко к коже, питают и увлажняют ее. Но не обманывайтесь: хотя шлейф у бесспиртовой версии более тонкий, его стойкость осталась прежней.
В этом и заключается одна из привлекательных особенностей ароматов на водной основе: эквивалентной или даже лучшей стойкости. Еще одно важное преимущество бесспиртовых ароматов в том, что водная основа позволяет включать в формулу дополнительные активные вещества. В итоге мы можем стать свидетелями появления многофункциональных вод, находящихся на стыке парфюмерии и ухода за кожей. Так, двухфазные ароматы нового бренда Беллы Хадид Ôrəbella обогащены увлажняющими ингредиентами — миксом масел камелии, миндаля, оливы, жожоба и ши.
Крупнейшие люксовые бренды чутко реагируют на эти тенденции, выпуская новые формулы без спирта. Первопроходцем стал Dior, который выпустил подобную вариацию своего бестселлера J’adore Parfum d’Eau Dior в 2022 году. В 2024-м дом Guerlain представил бесспиртовой фланкер La Petite Robe Noire. На подходе аромат Libre L’Eau Nue от YSL, созданный по технологии «масло в воде».
«Это логичный итог работы маркетингового отдела любой крупной люксовой марки — расширение аудитории уже успешной франшизы за счет привлечения новых групп, в частности ортодоксальных мусульман, — замечает Ярослав Симонов. — Во многом это ориентация на ближневосточный рынок, который является крупным потребителем товаров роскоши из Европы».
