«Наша клиентка одевается для себя, а не для других»
Несколько лет основатели History One вынашивали идею создать бренд одежды, но, как часто бывает, для реализации не хватало времени. Толчком послужили обстоятельства 2022 года, когда с российского рынка начали уходить международные игроки, а цены на люкс поползли вверх. «Мы решили нырнуть в красный океан модного ретейла (красный океан — термин, описывающий высококонкурентный рынок, где компании сражаются за ограниченное количество клиентов)», — вспоминают фаундеры. К делу подошли максимально серьезно и несколько нетипично для локального рынка — решили совместить классную идею и прибыльный бизнес, найти и соблюдать баланс между гуманистической и капиталистической моделями бизнеса. «На наш взгляд, реальный успех лежит на грани этих моделей — одно без другого не может развиваться. Это как в природе — самый красивый и богатый мир находится на стыке стихий. Для нас fashion-ретейл и есть слияние креатива и бизнеса», — резюмируют основатели бренда.
Так появился History One, слоган которого: «Один город — разная ты». Нотку бунтарства основатели объясняют так: «Современный ритм жизни ускорился, и женщины стали очень многозадачными: утром они бегут на спорт или с ребенком на занятия, потом — работа, встречи с друзьями, выставки, рестораны... Мы не предлагаем использовать нейтральную одежду. Наоборот, мы даем выбор, возможность поиграть в тот или иной образ и стиль, быть не такой как все, проявить себя настоящую. Наша клиентка одевается для себя, а не для других». На деле это проявляется так: для женственных образов бренд выпускает летящие платья с трогательными принтами, для более кэжуальных — бермуды в паре с поло. Но важно отметить — в любом из этих образов женщина чувствует себя комфортно и уверенно.
Именно четкое понимание своей аудитории помогает бренду расти и развиваться: «Сегодня отношение к тратам меняется, покупки становятся более разумными, — женщины покупают либо необходимую базу, либо то, что радует и чего еще нет в гардеробе. Но в любом случае, мы работаем на уникальном рынке, где женщины хотят быть красивыми и модными».
«Качество и комфорт — это то, что нас вдохновляет»
History One — про детали. Детали стайлинга, комбинации тканей, цветов и фактур, качества ткани, кроя и пошива — все одинаково важно и соответствует премиальному уровню. Бренд в основном использует итальянские и французские ткани, а также ищет и находит интересные и качественные материалы в Китае и Турции. «Все наши изделия изготовлены на 70–100% из натуральных тканей, — рассказывают основатели. — Мы хотим работать именно с такими материалами, хотя отдаем отчет, что их цена будет выше, но и ценность тоже. Качество и комфорт — это то, что вдохновляет нас самих, с чем мы хотим работать и что помогает нам создавать интересные изделия».
Отдельный вызов — поиск и подбор фурнитуры. Основателям приходится самостоятельно размещать заказы на фабриках в Китае, где сейчас производится почти вся фурнитура. Но как бы тщательно они не делали отбор перед заказом, иногда приходится задерживать выпуск новых изделий, так как партия фурнитуры оказывается неподходящего качества и приходится закупать новую. Но такой скрупулезный подход окупается: «Мы с большим вниманием относимся к сохранению баланса между ценой, качеством и стилем изделий — вероятно, в этом и кроется причина высокого уровня возвратности клиентов. Наш основной канал продаж — все еще онлайн, а там сложно демонстрировать качество тканей, кроя и швов, а также получать обратную связь от клиента. Поэтому мы радуемся, когда клиенты присылают нам свои отзывы».
«Погружение в собственное производство стало лучшей школой для понимания технологии пошива»
Разработку образцов и производство бренд сначала выполнял на аутсорсе. Но 2023 год показал, что решение не самое удачное — производства отдавали предпочтения крупным партиям, размещая небольшой заказ History One по остаточному принципу и нарушая оговоренные сроки. Поэтому в январе 2024 года было принято решение приобрести швейное производство — одно из предприятий, на котором бренд размещал заказы, было выставлено на продажу. «Нам нравилось качество оборудования и его расположение, мы решили, что это знак, — вспоминают основатели. — Но первые полгода выдались очень сложными. Погружение в собственное производство стало лучшей школой для понимания технологии пошива одежды, налаживания производственного процесса и оптимизации ресурсов. Вникнув в новый бизнес, мы решили расширить мощности и помимо швей, закройщиков, утюжников, ОТК, взяли в штат технолога, конструктора, несколько лаборантов, купили оборудование для моментальной печати и резки лекал, а также специальные машины для совершенствования качества пошива». Наличие собственного производства позволяет оперативно дошивать нужные модели, выпускать изделия, используя новые технологии, полностью контролировать качество. В ближайших планах — покупка вышивальных машин и возможно даже вязальных.
Есть в этом и глобальная миссия: «Последние десятилетия швейный бизнес в России выживал, а не развивался, осталось очень мало профессиональных специалистов. С уходом иностранных компаний у локальных производств и брендов появился шанс себя проявить, но производство тесно связано с продажами, а продать, оказывается, в разы сложнее, чем произвести. Приходится существенно инвестировать в пиар и маркетинг. Наша цель — показать себя и заслужить доверие клиентов. В Москве больше 500 швейных производств, они открываются и закрываются каждый день. Сотрудники часто меняют работу. В этой высококонкурентной среде мы стараемся предоставлять услуги высокого качества».
«Самое важное — понять собственную уникальность и никогда о ней не забывать»
Изучая существующий рынок российского модного ретейла, команда поняла, что важно предлагать своой оригинальный взгляд, а не гнаться за сезонными или глобальными трендами. У History One нет задачи создавать базовый гардероб — в этом сегменте уже есть крупные российские бренды; также он не создает «классический гардероб работающей женщины» — этот сегмент также заполнен марками в диапазоне от низкой ценовой категории до премиальной.
«Мы объединяем разные стили и решения в одной коллекции, ни один из них не представлен в чистом виде. Мода — это большая игра, и мы ее активно поддерживаем, — поясняют основатели. — Наши изделия говорят о характере владелицы, ее силе и женственности, смелости и дерзости. Она безусловно творческая, для нее рамки классики и базы слишком узкие и банальные. Конечно, у нее есть и черное платье, и классический брючный костюм, но она хочет разнообразить свой образ свежими, интеллектуально дерзкими, акцентами. И мы как раз ей эти акценты предлагаем. Мы намеренно уходим от одежды, которая добавляет возраст. Говорят, что 40 — это новые 30, и мы хотим поддержать этот тренд, чтобы наша одежда добавляла это ощущение легкости и современности. Сегодня, во многом благодаря одежде и образу жизни, женщины намного дольше сохраняют свою активность и любовь к жизни и, как следствие, любовь к себе».
«Клиенты стали чувствительны к удобству»
Наличие собственного экспериментального цеха и производства позволяет выпускать новинки каждые три-четыре недели. Причем, большая часть идеально сочетается с уже существующим ассортиментом, а остальная — дает возможность дополнять образы и привнести что-то новое.
Звание бестселлеров сегодня — у поло и юбок. «Мода на бесформенный трикотаж и кроссовки расслабляет. Надев блузку или платье, чувствуешь себя уже очень нарядной. Поэтому наши топы на молнии и поло стали популярными. Ты закрываешь потребность в комфорте, но не выглядишь так расслабленно, как в футболке, — поясняют успех основатели. — Кроме того, мы получаем обратную связь от клиентов по поводу юбок — многие говорят, что пока не познакомились с History One, долгое время не носили юбки. Отличие наших в том, что их легко трансформировать из дневного гардероба в вечерний, заменив топ или добавив аксессуары. Именно этот инструмент мы активно используем в работе».
«Индустрия требует существенных инвестиций»
Локальные марки принято ругать за одинаковость и высокий ценник. С первым у History One проблем нет, а на вторую претензию есть развернутый и аргументированный ответ:
«У нас на 99% используются импортные ткани и фурнитура. К примеру, одна и та же ткань в 2022 году была на 30% дешевле, чем сейчас, это не может не отразиться на росте цен. Качество российского хлопка и льна не соответствует высоким стандартам. Индустрия требует существенных инвестиций и собственников, которые хотят создавать лучшие ткани, лучшие принты и так далее. У нас этого пока нет. Соответственно, все приходится закупать с привязкой к курсу доллара или евро, напрямую или через локальных посредников, а рост цен присутствует даже в евро».
Кадровый голод увеличивает стоимость пошива, добавляют основатели бренда. К тому же российским компаниям с локальным производством сложно конкурировать по цене с гигантами вроде «Индитекса», которые производят продукцию в Бангладеш гигантскими партиями. Или с товарами на маркетплейсах, закупленными на китайских фабриках.
А чтобы информация бренда дошла до потенциального клиента, приходится инвестировать в интеграции и рекламу. Эта статья расхода может существенно увеличить стоимость изделий.
«Мы мечтатели, у нас много планов»
Бренд старается планировать реальные шаги на 12 месяцев вперед. Сейчас в фокусе — внедрение новых технологий на производстве, разработка новjй продукции, эксперименты с использованием технологических тканей в повседневной одежде. И, конечно, открытие собственного офлайн-магазина: «Мы очень хотим, но пока не готовы к нему. Конечно, есть опасения, что возвращение международных гигантов сильно осложнит положение российских марок. За эти три года было сделано колоссальное количество инвестиций в развитие локальных компаний, несмотря на все сложности и трудности. Наверняка далеко не все российские бренды окупили свои инвестиции, особенно те, которые имеют собственные производства и розницу. Инвестиции в производство требуют постоянной подпитки, если мы говорим о производстве красивой одежды премиального качества, но разумной стоимости. Хочется надеяться, что руководство страны понимает это и будет всячески способствовать дальнейшему развитию локального бизнеса».
